誰更接近中國的YouTube?

2019-07-04 08:48 稿源:亂翻書公眾號  0條評論

B站

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B站是ACG社區,用戶大于產品,視頻漫畫都是內容承載形式。YouTube是視頻搜索+推薦,西瓜是視頻推薦,技術商業為重,都在實踐“用戶內容消費—平臺廣告變現—創作者內容分成”的商業閉環。

誰更接近中國的YouTube?

??亂翻書原創

曾經中國最接近YouTube的視頻網站是土豆,“大伙兒自己做的節目,大伙兒互相分享和欣賞。”當時王微說的是,“打造媒體內容帝國,里面有無數的頻道,每個人都可以按自己的意愿找到自己要看的東西,有人自彈自唱,有人教燒菜。我們還可以插播廣告。”

但PC時代的網民明顯更需要的頭部版權作品,且還存在網速、用戶習慣等用戶端和創作端的多種局限,走UGC路線的土豆最終被優酷收購最后并入阿里。 16 年底時楊偉東說“優酷很難兼顧長視頻和短視頻內容”, 17 年何小鵬成為土豆總裁表態要 20 億砸PUGC短視頻,驚人市場預算花完是新土豆轉型后慘不忍睹的留存,然后又開始換帥換方向,在這過程中土豆這個品牌基本喪失市場存在感。

如今,短視頻火了幾年,抖音、快手幫助培養了手機拍攝文化(原來dv文化),vlog這種紀錄式內容的興起等,也是一種對更長視頻的接納趨勢。包括橫屏對內容的寬容度更高,成熟的UGC作者也會考慮同時向PGC進化(并存的關系),為中國YouTube提供了土壤。今天手機端的橫屏短視頻賽道,兩個頭部產品B站和西瓜視頻都以YouTube為對標,在視頻形式、創作者生態、內容品類、用戶消費習慣上都不同程度的向YouTube收斂。誰更接近中國YouTube?

復盤YouTube關鍵發展節點形成的核心能力,有助于我們將問題本身思考得更清晰。

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YouTube的關鍵發展節點

縱觀YouTube的歷史,有三個關鍵的發展節點。

第一個關鍵節點:“視頻基礎設施”,用戶上傳、分享、觀看和搜索視頻的第一平臺。

2005 年YouTube成立,當時面臨的市場情況是:海外市場擁有成熟的DV文化, 1985 年起攝像機年銷量破 2000 萬臺, 2003 年后超過 5000 萬臺,用戶的拍攝習慣已經具備,但視頻的存儲和分享仍然面臨非常多的限制。 2014 年紅杉資本披露的YouTube的投資備忘錄中,創始人這樣描述YouTube試圖解決的痛點:

  • 視頻太大,很難通過Email傳遞(當時Email附件限制大多小于30MB);

  • 影音文件太大存儲困難,瀏覽 20 個20MB的視頻需要1GB帶寬,這超過了大多數網站的限額;

  • 視頻文件格式沒有標準化,多個播放器并存,用戶需要下載很多播放器觀看體驗差;

  • 視頻文件以離線形式存在,用戶之間缺乏交流,而且視頻和視頻之間難以產生連接和導流。

YouTube的解決方案是:用戶將視頻上傳至YouTube,YouTube會將內容分發給用戶,并通過技術手段解決格式問題和帶寬問題。成立當年的目標是:“成為用戶生成視頻內容的第一互聯網上平臺,允許任何人上傳、分享和瀏覽視頻內容。”

YouTube尋找到了精準的市場切入點:用戶已經具備了充足的內容生產能力,通過YouTube降低視頻存儲和分享的門檻。因此在上線半年后迎來了指數級增長,并在 18 個月后迎來了谷歌斥資16. 5 億美元的收購。在谷歌的加持下,YouTube占據了“視頻基礎設施”的用戶心智,成為用戶上傳視頻,分享視頻,再到后來觀看和搜索視頻的第一平臺。由于長尾視頻的豐富,從 2008 年開始,YouTube超越Yahoo,成為歐美市場僅次于谷歌的第二大搜索引擎,并保持這一位置至今。

YouTube上線半年內的PV增長數據

第二個關鍵節點:向內容創作者分成+TrueView廣告機制,形成完整商業閉環

06 年 10 月被谷歌收購后,YouTube希望進一步豐富視頻來源,鼓勵更專業的視頻內容涌現。由此在 2007 年 3 月啟動了YouTube Partner合作伙伴計劃,向內容創作者分享平臺廣告收益,初始為創作者45%,YouTube55%,后續調整為創作者55%,YouTube45%。

YouTube Partner發起人之一的喬治·斯特羅姆波羅斯稱:“YouTube 想確保自己可以成為新晉創作者的大本營,他們不僅可以在這里吸引大眾的眼球,還有機會得到一些收入,YouTube甚至可以支持他們全職投入創作。”

內容分成的背后需要有平臺強有力的商業變現做支撐,YouTube希望營造健康的平臺生態:1)希望平臺上有更好的內容,這樣內容就可以攜帶廣告;2)希望有更好的廣告,這樣用戶就不會跳過他們。

2010 年 12 月,TrueView廣告上線,主打可跳過的廣告形式。用戶可以在廣告播放 5 秒后選擇跳過廣告,而“True”的定義是:只有用戶觀看廣告 30 秒/同廣告產生互動后,才向廣告主計費。TureView廣告為廣告主帶來了更高的ROI,用戶的觀看體驗更好,同時極大的擴充了平臺的Ad Inventory,視頻的前中后都可以進行廣告插入。

至此,YouTube形成了“用戶內容消費——平臺廣告變現——創作者內容分成”的商業閉環,依托平臺強力的商業變現能力,能夠為創作者提供其他平臺 2 倍以上的收入,專業內容生產者以及MCN涌現,對內容的占據對普通用戶吸引力更強,創作者有動力持續創作,用戶能夠找到需要的內容,視頻基礎設施的地位進一步鞏固。

第三個關鍵節點:引入推薦系統、安卓增長引擎、Studio+Platform的全球內容本地化

隨著用戶和內容的指數級增長,如何更精準的匹配內容和用戶,如何讓用戶更多的使用需要更好的解法。 2011 年擔任YouTube技術負責人的Jim Mcfadden確立了提升用戶時長的優化目標:“當人們知道他們是來找什么的時候,我們知道他們會上YouTube,我們也希望在他們不一定知道想找什么的時候,也為他們提供服務。

由此平臺開始了從“搜索——>頻道+關注——>推薦”的探索歷程。YouTube在 2011 年進行了頁面改版,強調頻道概念將內容劃分為 18 個品類,引導用戶訂閱,同時進行了諸多其他嘗試:如給頭部視頻主購買專業攝影儀器,引入Leanback系統等。但對用戶人均VV和觀看時長的指標正向效果不明顯。

轉變發生在 2012 年。YouTube引入了Google Brain團隊的推薦技術,并將算法優化的主要指標從視頻點擊量轉向視頻消費時長。根據相關報道,指標切換的當天YouTube流量暴跌20%,但用戶時長出現正向增長,接下來 3 年YouTube用戶時長年均增長50%,總時長增長 20 倍。

至此,YouTube開始不斷朝著推薦優先的方向轉變,四次推薦系統迭代的相關論文成為業界標桿。 2016 年起弱化頻道概念,主頁面融合為推薦、訂閱、熱門信息三條流,至今更是將訂閱、熱門融合進推薦一條流,推薦成為平臺內容分發的首要方式。

推薦幫助YouTube從UGC為主轉向以PUGC為主的內容供給,目前YouTube平臺上0.64%的內容占據了81.6%的播放。對平臺創作者而言推薦也是冷啟動的更優解法,推薦系統可以在海量用戶中為垂類內容精準匹配用戶,創作者只需關心內容的創作,結合YouTube提供的強大數據工具和用戶反饋不斷優化。

在移動浪潮不斷蓬勃的同時,YouTube借助安卓系統的增長引擎實現全球化增長,在每個細分市場通過扶持當地Studio實現本土內容供給,復制平臺閉環。

在YouTube發展初期,平臺通過降低視頻的存儲和分享門檻,解決了UGC視頻的供給問題;第二階段通過內容分成廣告系統的搭建,促進了PUGC/PGC內容的興起,形成商業閉環;移動時代通過推薦系統解決海量內容和海量用戶的匹配問題,復用安卓系統的全球增長引擎,通過Platform+Studio實現內容本土化

在這些能力的核心都圍繞著如何打造創作者和內容生態:降低內容創作者的生產傳播門檻、讓內容生產者有好的回報,平臺生產者能跟著平臺一起發展。

綜合YouTube在各個階段形成的核心能力,回頭去解“誰更接近中國的YouTube?”這個問題會更加清晰。國內頭部的兩個玩家西瓜視頻和B站中,B站的呼聲一直很高,不過今天我們打算來聊下西瓜視頻

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